本文作者：付政浩

　　体育大生意记者

　　不知从何时起，全民围观热点新闻成为亿万网民狂欢的首选模式，随之而来的则是各路商家一次次贴着道德与法律的底线狂蹭热点借势营销。里约奥运虽然已经闭幕，但由于本届中国代表团最火热的IP——中国女排是在最后一天才惊险夺冠，所以此番的奥运营销战，更确切地说是女排蹭热点营销的长尾效应远胜以往。8月24日女排回国，超过千人专程赶到首都机场接机，除了官方赞助商外还有一些品牌前来借势营销，甚至强拉路人举牌。此外，据不完全统计，在女排夺冠后的24小时内，非赞助商推出的借势宣传文案就超过一百三十种，其中单单汽车行业就多达41家。

　　多达41家汽车品牌蹭女排热点

　　在“女排精神”辐射中国60后、70后、80后、90后四大年龄层的当下，企业公关们若不出几款借势营销文案似乎都不好意思跟人打招呼。于是在奥运结束后，各种涉及女排的营销文案仍铺天盖地、延绵不绝，以致于中国排协不得不发出严正声明，要求企业商家停止侵权。且不说这些商家是否会被索赔，单论营销效果，一味蹭热点真的能换来美誉度吗？此前，某房地产商因在女排颁奖时打出“两汉三国 真美汉中”标语而惨遭举国声讨，而大多数蹭热点的文案由于仓促制作欠缺亮点，基本都会马上被淹没掉。所以中国商家蹭热点营销往往只有两种结果：要么默默无闻，要么臭名昭著。

　　当然，在体育营销史上，有大把经典的“伏击营销”案例，但这与LOW到家的蹭热点营销有着本质区别。从这个意义出发，中国体育营销水准与中国整体体育产业发展水准其实高度吻合，不会走先想跑，连正儿八经的正统营销都搞不清楚就想玩伏击营，这折射出的是整个中国体育产业的浮躁。

　　130个品牌蹭女排热点 排协发文要求停止侵权

　　中国女排的营销价值到底有多大？我们可以通过几个数据来看一下：

　　9

　　虽然本届女排国家队平均年龄较小，夺冠前景不被看好，但依然吸引了光明乳业、阿迪达斯等9大赞助商，总赞助额逼近亿元大关。此外，360和可口可乐也赞助了部分球员和教练。

　　3076

　　在中国女排三次输球却意外杀入决赛后，央视对女排决赛启动了临时广告销售方案：5秒的广告211万元，10秒广告318 万元，15秒398万元，30秒716万元，而60秒的长广告则直接高达1433万元。而此方案刚一接洽客户马上就被订购一空，这也意味着单单女排决赛一场就让央视进账3076万。

　　7.91

　　.78%

　　在女排夺冠后，一批“女排概念股”也颇受股市追捧。其中，中国女排官方战略合作伙伴光明乳业的股票涨幅达到了惊人的7.91%，直接涨停。此外，生产排球的双象股份也直接涨停，郎平个人代言的莎普爱思涨幅逾8%。

　　在领教中国女排官方赞助商们的优质营销效果之余，不妨再看一看那些蹭热点营销的营销效果。在中国女排颁奖典礼现场，一位来自陕西汉中的房地产商李强在女排正后方的看台席打出“两汉三国、真美汉中”的标语，由于其所处位置让直播镜头和摄影机位避无可避，而央视直播的收视率又高达56.78%，所以此人一举一动很快就通过央视直播传遍神州大地，而这种无节操蹭热点的行为立时招致举国一致唾弃。据悉，此人此前在巴西世界杯时就曾上演过类似举动，并且在回国后还打出标语“让全球知道汉中，让汉中知道李强”，这种“惯犯”行为更是惨遭炮轰。央视在此后报道女排时将整个看台直接PS掉，而白岩松则专门点评此事，认为应追查此举背后到底有没有当地政府的支持。

　　白岩松呼吁有关部门调查汉中抢镜女排的幕后情况

　　面对强大的舆论声讨，原本沾沾自喜的李强本人不得不强调自己只是为了宣传家乡，而当地体育局则发文宣布此举乃其个人行为，有意与之划清界限。此后，网上疑似出现水军，到处发帖来替李老板打气叫好。此外，有媒体援引中国奥委会市场开发部法律事务处处长李雁军的话称其行为不构成违规，此后又发布对李强的大篇幅专访。

　　不过，据了解，中国奥委会内部和中国女排的一些人士对李雁军先生的表态并不满意，认为其“应该严肃告诉媒体，这种行为无论违规与否都应该加以禁止，而不能简单以违规与否来衡量此事”。据女排内部称，在颁奖后，个别女排运动员拍照留念时为了避开这个讨厌的条幅而不得俯在地上留念。虽然她们和央视一样没有对此进行公开批评，但内心对这种卑劣行径着实厌恶。所以，整体来看，李强此番的蹭热点行为得不偿失，空累家乡一道受过。

　　惠若琪俯在地上拍照留念

　　相比于“真美汉中”遭遇的如潮声讨，大多数蹭热点的借势营销则因为文案缺乏亮点而马上被淹没。毕竟，这些借势营销都是临时起意，所以在短时期内很难拿出来一个像样的文案，无非是强行把自己的品牌和女排放在一起罢了。据不完全统计，在女排夺冠后，单单网络营销文案就多达130多个品牌，其中汽车品牌就足足有41个之多，并且不乏奔驰、凯迪拉克等知名品牌。这其中既有打擦边球的加油图文，也有违规使用女排肖像权的高清海报。并且随着女排回国后将注定接受各种表彰，类似的文案宣传反而有进一步增多的趋势。

　　在女排被随意蹭热点营销的情况下，忍无可忍的中国排协在8月25日发布名为《严正声明》的声明，要求侵权商家停止侵权。其中明确指出了几种侵权形式，即未经中国排球协会授权擅自使用中国女排集体肖像、中国女排成员个人形象、或中国女排的相关标识、文字等进行商业宣传。

　　排协发声明要求部分商家停止侵权

　　据不完全统计，借势营销的文案中使用女排字样的知名品牌有361°、宝马、百度等，而公然使用女排形象的则有苏宁、步步高等知名品牌。对于这些大企业而言，打擦边球强蹭热点不仅无法为其加分，反而又减分之嫌。所以，从这个意义出发，中国的知名品牌想要成为优质品牌，必须要对自己的一些行为进行反思，做到有所为有所不为。

　　蹭热点营销≠伏击营销 体育产业需克服浮躁心态

　　学过营销学的人都知道一个营销成本理论，那就是体育营销1：10理论。即企业知名度每提高1%，需要投入2000万美元的广告费，但如果借助大型体育赛事，投入同样的广告费，效果可以提高10%，并且体育能够为品牌塑造一种坚韧不拔的形象。所以，在国际上，很多品牌营销时的首选赞助对象都是体育明星或者球队、赛事。而在当今世界，单论赛事影响力，无人能出奥运会之右，所以各大品牌在奥运会期间都会通过赞助赛事借以进行开展奥运营销，一旦赞助不成则会绞尽脑汁进行伏击营销。

　　汉中商人李强耍小聪明开了一个坏风气

　　其实，奥运营销史同时也是一部伏击营销史，而且每一次成功的伏击营销往往会带来正统营销所难以企及的绝妙效果。所谓伏击营销(Ambush Marketing)，是指非赞助企业开展与赞助对象相关联的营销活动，使消费者误认其为官方赞助商的一种“非法”分享官方赞助权益的商业行为，带有明显的寄生性。随着相关赞助权益保护的严格化，非赞助商的营销手法也趋向多样化，伏击营销的概念也逐渐被泛化，在特定性赞助活动进行期间及其前后，利用与该活动相关的主题而举行的合法营销手法也被涵盖在内。

　　其实，几乎每届奥运会上都有伏击营销，遍观整个奥运历史，特别经典的伏击营销案例有1984年奥运会柯达伏击富士、1996年奥运会耐克伏击锐步和2008年奥运会李宁伏击阿迪达斯。1984年奥运会富士用高价击败柯达成为官方赞助商，而柯达转而赞助NBC和美国田径队，于是柯达在电视中的出镜率超过了富士，事后市场调查，超过65%的认为柯达是洛杉矶奥运会赞助商。

　　1996年亚特兰大奥运会上锐步是官方赞助商，但耐克却提前在奥林匹克公园周围租赁了大量的场地作为耐克品牌中心，以此举办一些观众体验活动。此外，还向入场观众派发印有耐克标志的胸牌挂绳，方便大家携带门票。事后调查，超过70%的受众认为耐克是奥运会的合作伙伴。

　　最为国人所熟知的伏击案例则是2008年奥运会李宁对阿迪达斯的伏击。阿迪达斯斥重金才成为国际奥委会官方赞助商，但在2008年奥运会上却完败在李宁的一系列策划之下。早在2006年12月，李宁就与央视体育频道达成协议，自2007年1月1日至2008年12月31日，体育频道所有主持人及出镜记者都会穿李宁品牌出镜，显然，单凭此举，李宁的曝光率就远胜对手。除此之外，更让阿迪达斯愤怒的是，李宁品牌创始人李宁成为了奥运会主火炬的点燃者，他在半空足足“奔跑”了十分钟，全世界都因此对李宁品牌而格外瞩目。

　　李宁点燃主火炬成功伏击阿迪达斯

　　虽然伏击营销有很大争议，但很多商家都幻想自己也能上演经典的伏击营销，毕竟伏击营销无需给赞助对象任何报酬，凭空就能省下一大笔钱。但想让要伏击营销真正取得成功，其付出的精力和成本并不比正统营销要小多少，甚至可能更加耗费心血。毕竟，在营销学中还有另一个知名理论——1：2理论。

　　该理论大意是，如果你想取得理想的宣传效果，你在宣传方面花的钱很可能是你单纯给赞助对象费用的两倍。即，你每在赞助对象身上花1元，你同时就要在后期营销宣传方面花2元。当正大光明的赞助型营销尚且要在后期花2倍的营销成本时，伏击营销在这方面只会花更大的代价才有可能取得效果。所以，伏击营销不是省钱营销，更不是临时起意蹭热点营销。伏击营销同样也要花大量的营销宣传费用，更重要的是，营销选点角度要更独特，提前做功课的时间更早。

　　光明乳业通过赞助女排大获成功

　　在明白1：2理论后，回到女排营销方面，目前中国的这些蹭热点营销根本算不上伏击营销，他们甚至连伏击营销成本的1%都不舍得投入，浮躁到了只愿仓促抛出一条文案了事的地步。单论投入程度，备受舆论斥责的汉中房地产商李强恐怕反而是这些人中花钱最多的，但也不过是承担其往返巴西的机票、制作条幅的费用以及部分场次的门票钱。至于其他品牌，无非是在网上发几条海报文案罢了。单看其文案策划时间之仓促，水准之平庸，投入之廉价，就压根没想过取得什么宣传效果，完全是为了蹭热点而去蹭热点。顶多算是贪小便宜的临时起意，甚至是“别人都在刷我总得干点什么”之类的刷存在感。

　　之所以出现这种情况，主要与我们体育营销大环境有关：第一，我国缺乏针对性的体育营销法律，以致于国人法制观念淡漠，随意侵权而不知自知，或者明知侵权也毫不在乎。今后，想要改变这一局面必须加快推进体育领域的立法；第二，整个体育产业都处于萌芽阶段，而作为整个体育产业的一个下游环节，体育营销和体育公关同样处于低层次的发展初期阶段。无论是“蓄谋已久”的伏击营销还是“临时起意”的蹭热点，其公关文案水平都令人汗颜。从这个层面而言，我国体育营销的水准与整个体育产业发展水准是完全一致的，在体育产业处于初期阶段的情况下，想要一下子涌现一批高水准的体育营销案例无疑是白日做梦。

　　城市女排接机现场，施家邦仍在蹭热点

　　所以，在本次女排蹭热点营销问题上，我们需要反思的地方不少，整个体育产业发展水平还不够高，在风口面前也存在浮躁的心态。唯有看清这点并深挖根源，中国体育营销才会有未来。